안녕하세요? 경영학에 대해 연구하고 이야기하는 뜰라쿱입니다.
오늘은 고객지향적 마케팅 전략에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.
요즈음 기업은 시장 내 모든 구매자에게 소구할 수 없거나, 모든 구매자를 동일한 방식으로 소구할 수 없다는 것을 알고 있습니다.
구매자는 어마어마하게 많고, 넓게 흩어져 있고, 욕구와 구매 패턴은 너무나도 다양합니다. 더구나 다양화된 시장을 대하는 회사의 능력도 아주 다릅니다. 이에 따라 기업은 자신이 가장 잘 대응하고 수익을 낼 수 있는 시장의 부분을 확인해야 합니다. 회사는 적절한 고객과 적절한 관계를 키워 나갈 고객지향적 마케팅 전략을 설계해야 합니다.
따라서 모든 회사는 대량 마케팅에서 표적시장 마케팅(타겟 마케팅)으로 이동해 왔습니다.
이는 세분화된 시장의 범위를 확인하고, 하나 혹은 그 이상의 표적시장을 정합니다. 또한 각 표적시장에 맞는 제 품과 마케팅 프로그램을 개발하는 것을 일컫습니다.
즉 기업은 마케팅 노력을 분산시키는 대신 그들이 가장 잘 하고 잘 만들어낼 수 있는 가치에 더 많은 관심을 보이는 구매자에게 초점을 맞추는데 주력하고 있습니다.
시장 세분화
시장은 구매자로 구성되고, 구매자는 여러 가지 측면에서 다릅니다. 구매자마다 필요한 자원이 다르며, 살고 있는 지역이 다르며, 구매 태도와 구매하는 세세한 습관 등 모든 것이 다릅니다. 시장 세분화를 통하여 기업은 크고 다른 범위의 시장을 작은 세분 시장으로 나눔으로써, 각 세분 시장에 속한 구매자들의 특별하고 독특하며 세부적인 욕구에 맞는 제품과 서비스로 더 효율적이고 효과적으로 세분시장에 도달할 수 있습니다.
소비자시장의 세분화
시장을 나누는 유일한 방법은 없습니다. 마케터는 시장구조를 파악하는 최선의 방법을 찾기 위해 각각의 시장 세분화 변수를 응용하여 시장을 세분화해 보거나 이를 함께 사용하여 세분화를 해 보아야 합니다. 통합적 마케팅 믹스의 설계나 고객지향적 마케팅 전략 등의 시도를 해야 합니다.
지리적 세분화
지리적 세분화는 시장을 나라, 지역, 주, 도시, 동네 등과 같은 서 로 다른 지리적 단위로 나누는 것입니다. 기업은 하나의 지리적 구역을 타겟으로 할 것인지, 여러 개의 지리적 구역에서 사업을 할 것인지, 또는 모든 지역에서 욕구나 필요에 의한 지리적 차이에 관심을 가지고 사업을 영위할 것인지 결정해야 합니다.
수많은 다양한 기업은 오늘날 지역, 도시, 동네의 욕구에 맞추기 위해 제품, 광고, 촉진, 판매노력을 지역화하고 있습니다. 다른 회사도 아직 공략되지 않은 지리적 영역을 개발하려고 노력하고 있습니다. 많은 대기업은 소도시에 매장을 개설하기 위해 경쟁이 치열한 대도시와 교외에서 빠져나오고 있습니다.
미국 최대의 패스트푸드 체인인 애플비는 멀리 떨어진 교외와 작은 마을에도 현지 바와 그릴이 있으며 체인이 인구가 50,000명 미만인 소규모 시장으로 확장되고 있다는 사실을 알고 있습니다. 작은 마을의 미국인들은 월마트나 식당에서 무엇을 살 수 있는지에만 관심이 있습니다.
이 전략은 어떻게 가능했을까요?
헤이스는 덴와 캔자스시티 사이의 외딴 지역에 위치한 인구 21,000명의 마을입니다. 금요일 밤에 여기 애플비 매장에는 긴 줄이 있었습니다. 작은 마을에서 애플비의 매출은 교외 지역보다 약 10% 낮을 수 있지만 이는 더 저렴한 부동산과 덜 복잡한 사업 관련 현지 법률과 세금 부과로 인해 상쇄됩니다. 이 지역에는 다른 브랜드 레스토랑이 없기 때문에 경쟁이 없습니다. 미국에는칠리스, 홀리스, 베니건스처럼 유명한 체인 레스토랑도 없습니다.
이를 위해 애플비는 156개 소도시에 레스토랑을 오픈했습니다. 미국 내 인구 5만명 미만의 도시가 약 2,200여개 있다는 점을 고려하면 애플비의 성장 여지는 무궁무진하다고 할 수 있습니다.
반면 다른 소매상은 더 밀집된 도시지역에 들어가기 위해 새로운 개념의 매장을 개발하고 있습니다.
예를 들어, 홈디포는 자신의 전통적인 매장과 매우 비슷하고, 크기는 약 2/3 정도 되는, 도시에 위 치한 동네 매장을 소개해 왔습니다. 홈디포는 맨해튼과 같이 인구밀도 가 높은 시장에서 매장을 운영하고 있는데, 여기서 표준 규모의 매장은 비실용적입니다. 마찬가지로 월마트도 슈퍼센터를 보완하기 위해 소규모 슈퍼마켓 스타일의 네이버 마켓이라는 소규모 잡화점을 개점하고 있습니다.
인구통계적 세분화
인구통계적 세분화(demographic segmentation)는 시장을 연령, 성별, 가족크기, 가족생애 주기, 소득,직업, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 같은 변수를 근거로 나누는 것입니다. 인구 통계적 변수는 고객집단을 세분화하는 데 가장 많이 사용됩니다. 소비자의 욕구, 필요, 사용량 등이 인구통계적 변수와 밀접한 관련이 있기 때문입니다. 그리고 다른 이유는 인구통계적 변수가 다른 세분화 변수보다 세분시장을 측정하기 쉽기 때문이다. 설령, 세분시장이 추구되는 혜택이나 행동 등 과 같은 다른 세분화 변수에 의해 먼저 정의되는 경우에도, 표적시장의 크기를 평가하고, 시장에 효율적으로 도달하기 위해 세분시장의 인구통계적 특징을 알아야 합니다.
연령과 생활주기 세분화
일부 기업은 연령과 라이프사이클에 따라 분류하고 다양한 연령과 생활주기 또는 생애주기 단계의 소비자 그룹을 위해 다양한 제품을 제공하거나 다양한 마케팅 방법을 채택합니다. 예를 들어, 피에이지는 인기 있는 어린이 캐릭터가 포함된 크레스트 스친 스러쉬를 판매합니다. 성인의 경우에는 브랜드 제품의 보다 매력적인 모델을 판매하며 "하루에 두 번씩 치과에 가는 듯한 느낌을 주는" 제품을 약속합니다. 청소년용 비디오 게임 콘솔 회사로 가장 잘 알려진 닌텐도는 노년층 베이비붐 세대를 겨냥해 '터치 제너레이션'이라는 하위 브랜드를 마케팅해 왔습니다.
터치 제너레이션은 사용자의 두뇌를 훈련하고 마음을 젊게 유지하도록 설계된 브레인 트레이닝과 같은 비디오 게임을 제공합니다. 서브 브랜드는 노년층 소비자의 관심을 끌 수 있는 기술을 개발하는 것을 목표로 하고 있습니다. 테마별로 게임을 할 수 있도록 하고, 최소한 덜 폭력적이고 덜 판타지적인 게임을 제공해오고 있습니다.
마케터는 연령 또는 평생 세그먼트를 사용할 때 고정관념에 영향을 받지 않도록 주의해야 합니다. 예를 들어, 70세 이상의 어떤 사람들은 휠체어가 필요한 반면, 다른 사람들은 테니스를 즐깁니다. 마찬가지로 40대 부부는 자녀를 대학에 보내고 있지만, 갓 결혼해 새 가정을 꾸린 부부도 있습니다. 따라서 나이는 일반적으로 개인의 수명, 건강, 직장이나 가족 상황, 필요 사항 또는 구매력을 예측하는 데에는 적합하지 않습니다. 성숙한 소비자를 대상으로 마케팅하는 회사는 종종 긍정적인 이미지와 긍정적인 매력을 사용합니다.
오늘은 고객 지향적 마케팅 전략 중 세분화에 대한 내용에 대해 알아보았습니다.
다분화 되는 시장에서 세분화를 통해 그 제품과 서비스를 필요로 하는 사람에게 딱 맞는 마케팅 기법으로 고객 지향적 마케팅 활동을 하는 것은 시장을 선점하고 파이를 키울 수 있는 훌륭한 전략이 될 것입니다.